YouTube Werbung ist nicht TV

Daniel Marx

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Mehr als 1 Milliarde aktiver User sind auf der Videoplattform unterwegs. Damit gräbt der Google Dienst dem klassischen TV die Nutzer ab. Vor allem die jüngere Zielgruppe sieht immer weniger fern, sondern konsumiert Bewegtbild Inhalte stattdessen im Netz. Tatsächlich haben in Zeiten von Netflix und Co mehr und mehr Junge überhaupt keinen Fernseher zuhause.

Dadurch entwickelt sich YouTube Schritt für Schritt zu einem für Unternehmen interessanten Kanal, auf dem die eigenen Inhalte vertrieben werden können.

Denn auch innerhalb der Customer Journey geht der Trend bei Kunden dahin, sich vor einem Kauf zunächst ein Online Video rund um das gewünschte Produkt anzuschauen – laut Christmas Shopper Survey 2016 aktuell etwa 21%. Die allermeisten davon, nämlich 84%, gehen zu YouTube um diese Videos anzusehen.

Aber nicht nur in Form eigener Videos kann YouTube genutzt werden, sondern natürlich auch durch bezahlte Werbeschaltungen. Tatsächlich kann jedes Video auf YouTube auch als Werbeanzeige genutzt werden. Diese Videoanzeigen werden sowohl vor anderen Videos auf YouTube (PrerollAds) als auch als gesponserte Einblendungen neben diesen wiedergegeben oder in Suchergebnissen angezeigt.

Wie bei Google AdWords und Banneranzeigen im Google Display Network funktionieren auch YouTube Videos nach dem Bieter Prinzip. Durch ein genaues Targeting können die Zielgruppen erreicht werden, die für den Werbetreibenden interessant sind. Und Google wäre nicht Google würden nicht detaillierte Analytics Instrumente bereitstehen, um den Impact einer Kampagne bis ins Detail zu messen.

YouTube als eigenen Kanal verstehen

Trotz allem wird YouTube im österreichischen Raum bisher kaum für Werbung genutzt, und wenn überhaupt, dann einfach als weiterer Kanal für klassische Fernsehwerbung. Die kreativen Möglichkeiten, die dieses Werbeformat bietet werden bei weitem nicht ausgeschöpft.

In der Regel wird lediglich der fürs TV produzierte Werbespot ein weiteres Mal als PrerollAd „verwurstet“. Eigens für YouTube produzierte Videos sind noch die seltene Ausnahme. Statt einfach den TV-Spot über YouTube zu verlängern, sollten eigene kleine Spots produziert werden, um dem User neue, interessante, auf das Medium angepasste Inhalte zu präsentieren.

Viele Unternehmen schrecken vor dem Aufwand zurück, ein eigenes, auf die Plattform zugeschnittenes Video zu produzieren. Dafür wird meist kein Budget eingeplant oder bewilligt. Bei teuren TV Produktionen kann durch einen klassischen Recut vorhandenes Material kosteneffizient in einen neuen, kurzen Spot umgewandelt werden.

Je nach Zielgruppe müssen die Anzeigen nicht unbedingt immer „hochglanz“ sein, viel mehr ist Kreativität gefragt. Über Humor, Emotion oder Aktualität dringt man hier viel besser zum User durch.

Video Spots im Internet funktionieren anders als im TV. Die Umstände unter denen der User die Videos sieht können ganz unterschiedliche sein. Anders als bei Fernsehwerbung sitzt nämlich der Seher nicht unbedingt zuhause auf dem Sofa, sondern wird unterwegs, im Büro oder im Urlaub angesprochen.

Diese Situationselastizität kann und sollte kreativ mit einbezogen werden:

Auch der Skip Button, mit dem User PreRollAds überspringen können, kann kreativ eingesetzt werden. Die „unskippable Ads“ des US Versicherers Geico sind hierfür als meisterhafte Pioniersleistung berühmt geworden:

Technische Möglichkeiten & Storytelling nutzen

Neben den kreativen Möglichkeiten mit der Situation der User zu spielen, bietet YouTube Werbung aber auch viele technische Lösungen. Durch gezieltes Targeting, Frequency Capping und Retargeting Optionen kann sichergestellt werden, dass User nicht von irrelevanter Werbung verfolgt werden. Im Zusammenspiel mit multiplen Spots oder einer TV/Offline-Kampagne kann eine Geschichte über mehrere Etappen und unterschiedliche Touchpoints erzählt werden.

Durch immer neue Formate steht eine immer breitere Palette von Video Werbung zur Verfügung, die auch für kleinere Unternehmen interessant sein können.

Aktuell werden etwa die neuen Bumper Ads in Österreich gelauncht. Um User, die mobil Videos schauen, nicht durch lange Ladezeiten zu verlieren, kann ein maximal 6 Sekunden langer Spot ohne Skip Button eine kurze und prägnante Botschaft übermitteln.

Auch hier kann die Limitierung kreativ eingesetzt werden: