Universal Extended Search, Sprachsuche und SEO 2017

Wer bei Google nach etwas sucht bekommt längst nicht mehr nur eine Liste mit 10 blauen Links und dazu eine Handvoll AdWords Textanzeigen. Seit bald mehr als 5 Jahren reichert Google, wie heute auch Bing, Yahoo und andere Suchmaschinen, die Suchergebnisseiten (SERPs) mit weiteren Ergebnissen an.

Die Universal Search mischte auch Bilder aus Googles Bildersuche, Nachrichten aus Google News oder YouTube Videos in die Ergebnisse. Mit der Extented Search holte Google schließlich auch immer mehr Boxen mit zusätzlichen Informationen in die SERPs: Neben dem „Local Pack“ mit lokalen Google MyBusiness Einträgen erscheinen immer öfter auch Knowledge Graph Boxen, Direkt Answers, Tweets und mehr in den Suchergebnisse:

Mittlerweile nehmen diese zusätzlichen Ergebnisse immer mehr Platz auf den Suchergebnisseiten ein. Wie eine Searchmetrics Studie zeigte, erscheinen statt den bisher zehn organischen blauen Links, mittlerweile im Schnitt nur noch circa 8.4 organische Ergebnisse auf der ersten Seite.

Was bedeutet das für Website Betreiber?

Zum einen bedeutet es, dass die eigentlichen organischen Listings immer weiter nach unten gedrückt werden. Auf dem Smartphone muss man da schon ordentlich scrollen, um nach AdWords Anzeigen und einem Local Pack mit zwei bis drei MyBusiness Listings zum eigentlichen Nummer 1 Listing zu kommen.
Zum anderen bedeutet es, dass Google bei immer mehr Suchanfragen direkte Antworten auf der Suchergebnisseite gibt. Was wiederum weniger Traffic für die gefundenen Websites bedeutet. Der User muss nicht mehr extra auf den Wikipedia Link klicken, sondern bekommt die wichtigsten Fakten gleich in der „Fact Box“ des Knowledge Graph serviert. Wird die Sprachsuche in den nächsten Jahren, wie von vielen vorausgesagt, tatsächlich weiter stark wachsen und werden Fragen zukünftig von digitalen Assistenten beantwortet, so wird man sich für viele Suchanfragen gar von den klassischen Ergebnisseiten entfernen.

Google will versuchen die Anfragen direkter zu beantworten und dabei nur auf wenige, oft nur auf ein Ergebnis zurückgreifen. Die Verweildauer der User auf Googles Ergebnisseiten wird sich durch Knowledge Graph, Featured Snippets oder auch in einer Form auch die Sprachsuche erhöhen, wogegen Webseiten immer weniger organischen Traffic erhalten werden.

SEO muss wieder breiter ansetzen

Die Zeiten in denen man bei der Suchmaschinenoptimierung nur an die klassischen zehn blauen Links der organischen Ergebnisse denken musste sind vorbei. SEO muss einen breiteren Ansatz haben, die Universal Extended Search und neue Formen der Suche miteinbeziehen.
Dazu gehört etwa die klassische lokale Suche: Lokale Listings werden für lokale Geschäfte wieder wichtiger werden. Neben dem obligaten Google MyBusiness Eintrag gehören dazu auch Einträge in andere wichtige lokale Verzeichnisse: Angefangen von Yelp bis hin zum Herold.
Andere Ziele können aber auch der Knowledge Graph bzw. vor allem die Featured Snippets sein. Denn während Anfragen zu allgemeinen Inhalten meist die strukturierten Daten aus Datenbanken wie etwa der Wikipedia oder IMDB ziehen, kann man mit einer einigermaßen starken Seite durchaus die Antwort liefern, die Google dann als Featured Snippet in den Suchergebnissen zeigt oder eben sogar vorliest. Ziel muss es sein, eine Frage aus der eigenen Nische kurz und klar zu beantworten, sodass Google die Info als relevant und nützlich einstuft und sie als bestmögliche Antwort dem User direkt präsentiert:

Die eigene Seite wird dabei dann als Quelle genannt und dient als Ressource für tiefergehende Information. Sie bekommt also einen besonders hervorgehobenen ersten Platz. Wie eine Case Study von Eric Enge gezeigt hat, bringt ein solches Featured Snippet dann auch tatsächlich einen deutlichen Anstieg des organischen Traffics der genannten Zielseite. Das große Problem für alle SEOs: Hier gibt es nicht mehr 10 Plätze auf Seite eins, um die viele Seiten konkurrieren, sondern nur noch eine Antwort.

Der beste Ansatz für SEO im Jahr 2017 ist wohl sich Googles Mantra, dem User immer die beste und relevanteste Anwort zu liefen, hineinzuversetzen und für die verschiedensten Suchkontexte die relevantesten Informationen für Googles User bereitzustellen.