Suchen und kaufen – online und offline

Der sogenannte ROPO Effekt beschreibt die Wechselwirkung zwischen online und offline beim Kauf von Produkten. ROPO kann dabei „Research Online – Purchase Offline“ heißen oder aber im Umkehrschluss auch „Research Offline – Purchase Online“.

Research Online – Purchase Offline

Ersteres heißt, dass Käufer sich im Internet über ein Produkt informieren – möglicherweise sogar hier erst darauf aufmerksam werden – aber den Kauf selbst schließlich in einem Geschäft ihres Vertrauens offline tätigen.
Eine Studie von Google zeigt, dass sich diese Offline-Käufer ähnlich intensiv online informieren wie Online-Käufer.

Die Vorteile der Information im Internet liegen auf der Hand: Durch den Vergleich verschiedener Bewertungen und Tests auf Vergleichsportalen, in Fachmagazinen oder Online-Shops bekommt man als Käufer zum einen oft ausführlichere, zum anderen natürlich ausgewogenere Infos als bei einer Beratung durch einen Verkäufer vor Ort.

Aber warum dann nicht gleich online zuschlagen, zumal die Produkte dort mitunter auch günstiger sind?
Dafür gibt es unterschiedliche Gründe. So möchten viele ein Produkt vor dem Kauf nicht nur auf Fotos sehen, sondern in natura und mitunter auch anfassen.
Andere, vor allem ältere Zielgruppen, bringen dem Internet als Marktplatz nicht immer das nötige Vertrauen entgegen und möchten die Produkte lieber auf traditionelle Art und Weise erwerben.
Auch wenn ein Online-Shop unübersichtlich und kompliziert aufgebaut ist oder viele persönliche Daten abgefragt werden, kann das potenzielle Kunden dazu bringen, lieber im stationären Handel zu kaufen.

Research Offline – Purchase Online

Das Gegenteil, „Research Offline – Purchase Online“, heißt, dass sich Käufer in einem ersten Schritt im lokalen Geschäft informieren. Sie lassen sich von einem Verkäufer beim Fachhändler beraten, können sich die Produkte in natura ansehen und sie anfassen.
Gekauft wird dann aber online – meist aus dem einfachen Grund, dass der gewünschte Artikel im Web günstiger zu haben ist. Laut der Forschungsgruppe Retourenforschung geht mittlerweile 20 Prozent der Online-Käufe eine Beratung im stationären Einzelhandel voraus.

Interessant ist der ROPO- Effekt vor allem für Unternehmen, deren Vertrieb sowohl über stationäre Filialen als auch über E-Commerce läuft. Zum Beispiel für Multichannel-Händler im Retailbereich, Versicherungen oder Banken.

Wie eine Studie der AXA Versicherung zusammen mit Google gezeigt hat, spielt die Vorabinformation beim Abschluss von Versicherungen eine zunehmend wichtige Rolle:
Mehr als die Hälfte aller Versicherungskunden recherchieren online, bevor sie eine Versicherung abschließen. Was dann aber trotz der Möglichkeit des Online-Abschlusses noch immer zumeist offline beim Berater des Vertrauens passiert.

Die Wechselwirkung messen

Wie können aber jetzt Unternehmen, die ihre Produkte sowohl online als auch offline anbieten, Erkenntnisse gewinnen, wie sich Online- und Offline-Kanäle gegenseitig beeinflussen?

In der Regel wird kanalübergreifendes Tracking mit dem Einsatz von Gutscheinen oder Coupons gelöst. Das funktioniert in beide Richtungen:

Wer sich gerne offline informiert, bekommt per Katalog, Zeitschrift oder auch Außenwerbung einen Gutschein, der den Kunden zum eigenen Online-Kanal führt.
Die andere Möglichkeit ist es dann natürlich, online Gutscheine für den Einkauf vor Ort anzubieten. Optimal übrigens, um die Kunden via Textanzeigen schon bei der Google Suche abzuholen.

ROPO mobil

Und weil mittlerweile natürlich auch immer das mobile Surfen mitgedacht wird, gibt es auch hier bereits Ansätze online & offline zu verbinden. Zum Beispiel Google Offers: Kunden bekommen Angebote automatisch innerhalb einer AdWords-Anzeige genau dann, wenn sie in die Nähe eines Ladens kommen. Dort können sie den Gutschein dann einlösen.