Semantische Suche, semantisches Web & SEO

Während Suchmaschinen bisher meist den Prinzipien einer klassischen Volltextsuche folgten und Ergebnisse in denen die Suchbegriffe vorkamen, nach Prominenz (Nähe der Keywords zueinander, Vorkommen in Titel, Überschriften, Inhalte,…) und Beliebtheit (Verlinkung, SM,…) einer Seite rankten, soll die Semantische Suche die Intention hinter einer Suchanfrage verstehen.

Bereits letztes Jahr gab Branchenprimus Google bekannt, dass man mit „Hummingbird“ einen neuen Algorithmus entwickelt hat, der Suchanfragen besser verarbeiten kann. Andere Suchmaschinen wie etwa semager.de oder wolframalpha.com versuchen bereits seit einigen Jahren semantisch zu suchen.

„Computer, kill Flanders!“

Die Semantische Suche soll Antworten auf Suchanfragen verbessern und noch relevantere Antworten liefern. Die Maschine wird intelligent. Daneben tragen auch neue Nutzungsmuster, wie zum Beispiel die Sprachsteuerung (SIRI, Wearables, Navis,…) zu einem veränderten Suchverhalten vieler Menschen bei.

Suchanfragen werden nicht mehr „Weihnachtsmärkte 1070 Wien“, sondern immer öfter „Welche Weihnachtsmärkte gibt es im Siebten Bezirk in Wien?“ lauten. Doch dazu müssen Suchmaschinen diesen komplexen Satz erst einmal verstehen – das heißt, den Sinn erfassen, die Bedeutungen verstehen und Zusammenhänge kennen. Und das auf mehreren Ebenen. Dazu muss der Algorithmus die einzelnen Entitäten des Satzes richtig in ein System einordnen und die Verbindungen, die es zwischen ihnen gibt nachvollziehen können.

Das heißt auch, dass die Ergebnisse gar keine Suchbegriffe mehr enthalten müssen, sondern lediglich die Frage an sich beantworten sollen.

Tatsächlich entwickeln sich Suchmaschinen schon seit Jahren hin zur semantischen Suche. Schon die personalisierte Suche war ein erster Schritt dorthin: Wenn die Maschine weiß, was der User zuvor gesucht hat, wo er sich aufhält und welche Sprachen er spricht, fällt es leichter seine aktuelle Suche einzuordnen.

Wird Google zur Antwortmaschine?

Aber nicht nur die Suchanfragen ändern sich, auch die Ergebnisse könnten in Zukunft anders aussehen. Laut dem eco Trend Report glaubt etwa die Hälfte der darin befragten Experten, dass Suchmaschinen bereits 2020 alltagstaugliche Antworten an Stelle von Trefferlisten ausspucken.

Also genau das, was zum Beispiel die „wissenschaftliche Suchmaschine“ Wolfram Alpha schon seit mehreren Jahren versucht und auch Google oder Bing immer öfter probieren.

Je besser der Computer die Fragen der User direkt versteht, desto öfter wird die Suchmaschine auch versuchen direkt Antworten zu geben. Googles „Knowlegde Graph“ sagt schon jetzt Wetter, Kinoprogramm oder Aktienkurse an. Auch zu Orten, Personen, Filmen und mehr werden einige Infos direkt in der weißen Box auf Google eingeblendet. Auch auf einige konkrete eindeutige Fragen weiß die Suchmaschine schon Antworten:

Die Google Now App auf mobilen Geräten verknüpft dazu noch allerlei private Daten mit den strukturierten Daten und gibt von den Geburtstagen der Kontakte bis hin zum Status des bestellten Amazon Pakets Antworten auf immer komplexere Fragen.Dass das natürlich auch Probleme, vor allem in Richtung Privatsphäre oder „Filterbubble“ mit sich bringt, steht auf einem anderen Blatt.

Web 3.0

Um den Rechnern die Verarbeitung zu erleichtern versuchen die großen Suchmaschinen auch die Entwicklung des Webs voranzutreiben. Ziel ist ein semantisch beschriebenes Web. Algorithmen können darin bestimmten Elementen, mithilfe von Auszeichnungen und Meta Informationen, Bedeutungen zuordnen, um diese dann semantisch zu begreifen und miteinander in logische Beziehungen zu setzen.

Ein Beispiel für solche Auszeichnungen sind etwa die schema.org Markups, die von Google, Bing, Yahoo und mittlerweile auch Yandex favorisiert werden. Aber auch microformats und OpenGraph Meta Tags strukturieren vorhandene Daten.

Semantische Suche und SEO – „Things not Strings“

Doch was bedeutet diese Entwicklung für SEO? Statt für einzelne Keywords – auf die Google in Zukunft vielleicht selbst die Antwort geben wird – wird für ganze Themenkomplexe optimiert. Die Keywords werden im semantischen SEO zu „Entitäten“, zu den Kernbegriffen des Themas.

Es geht darum, dem Robot verständlich zu machen, um welches tatsächliche Ding es auf einer Seite geht und wie dieses Ding mit anderen Dingen verbunden ist.

Was heißt das jetzt für die Optimierung?

Für SEO bedeutet die Semantische Suche mehr Fokus auf Inhalte und deren Strukturierung. Ausgangspunkt bleibt die Keywordrecherche, die aber ausgedehnt werden sollte. Durch einen Blick in strukturierte Datenbanken (Wikipedia, Freebase, CIA Factbook,…) können zu den Kernbegriffen (den Entitäten) passende Begriffe und Verbindungen recherchiert werden.

Bei der Texterstellung geht es darum wichtige Zusammenhänge einzuarbeiten, sei es durch Erwähnungen im Text oder auch die richtige „Verbindung“ durch Links.

Geht es in einem Text um ein Review des Films „Interstellar“ sollte auch der Regisseur Christopher Nolan und die Hauptdarsteller Matthew McConaughey und Anne Hathaway genannt werden.

Der Review könnte zum Beispiel mit Reviews zu Batman Begins und Inception auf der Seite verlinkt sein, bei denen Christopher Nolan auch Regie führte.

Erkennt der Algorithmus die Entitäten in einem Text, kann durch den Abgleich mit strukturierten Datenbanken auch die Richtigkeit und die Relevanz der Informationen bestimmt werden.

In unserem Review Beispiel sollten die Daten also nicht unbedingt von den Infos auf IMDB abweichen, und zum Beispiel etwa Quentin Tarantino als Regisseur angegeben sein.

Daneben geht es um den Stil des Textes selbst. Der sollte möglichst natürlich sein. Google versteht dank der semantischen Suche Synonyme mittlerweile sehr gut und hebt diese sogar auf den Suchergebnisseiten wie Keywords hervor.

Es ist also nicht mehr nötig ein Keyword so oft wie möglich zu wiederholen, sondern sogar besser auf Synonyme und Umschreibungen zurückzugreifen.

Bevor man einen Text für SEO Zwecke schreibt, sollte man zudem stärker überlegen, was die Suchmotivation der Zielgruppe ist. Es reicht nicht einen Artikel voll mit den wichtigen Keywords und richtigen Informationen zu schreiben, sondern man sollte auch genau das liefern können, was der User wirklich sucht, und gleichzeitig auch mögliche weitere Fragen des Users beantworten.

Dazu kommt natürlich auch die Auszeichnung relevanter Elemente mit Markups. Aktuell wird vor allem im E-Commerce Bereich die Auszeichnung von Produktinformationen vorangetrieben oder bei lokalen Unternehmen die Kontaktinformation dementsprechend strukturiert