Anzeigen Position & Qualitätsfaktor bei AdWords

Was ist die beste Position für Ihre AdWords Anzeige? Viele würden ganz klar sagen: die Erste. Wir sagen: Es kommt ganz darauf an.

Natürlich bekommt die Anzeige auf Position 1 die meisten Klicks. Sie erscheint an allererster Stelle noch vor den organischen Suchergebnissen. Und da draußen gibt es immer noch genügend User, die nicht zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen unterscheiden. Dazu nehmen die ersten drei Anzeigen, sofern man sämtliche Anzeigenerweiterungs-Register zieht, am meisten Platz ein.

Wenn es um Branding oder Markt-Beherrschung geht, dann ist es sicherlich die beste Strategie auf Top-Positionen zu setzen.

Hintere Positionen haben auch Vorteile

Es gibt aber auch Fälle, in denen es besser sein kann Positionen 4-8 anzustreben. User, die auf diese Positionen klicken sind meist deutlich motivierter, da sie eben nicht auf die erstbeste Anzeige geklickt haben, sondern sich die ganze Suchergebnisseite angesehen und entschieden haben, dass diese Anzeige die für sie relevanteste ist.

Auf diesen Positionen bekommt man zwar weniger Klicks, die Conversion-Rate, also der Prozentsatz der Besucher die zu Kunden werden, kann aber deutlich höher sein. Besonders für kleine Unternehmen, deren Budget nicht unendlich groß ist, kann das sehr interessant sein. Die Positionierung wird hier als „Quasi-Filter“ genutzt: Man verzichtet auf die große Masse an Klicks, die Position #1 verspricht, und holt stattdessen wenige, dafür vielversprechende User ab.

Ein Beispiel: Ein kleiner Online-Shop bietet Olivenöl aus Griechenland an. Direkt vom Erzeuger ohne Zwischenhändler, fair gehandelt und garantiert Bio.

Die Konkurrenz bei AdWords für „Bio-Olivenöl“ ist groß: Unter anderem mischen REWE und Amazon hier mit. Konkurrenten mit deren Budget man als kleiner Shop nicht mithalten kann.

Der hohe Wettbewerb bringt auch höhere Klickpreise mit sich. Klicks auf den ersten Positionen sind damit sehr teuer. Die Conversion-Rate ist aber nicht unbedingt sehr hoch. Für unseren Bio-Olivenöl Shop kostet ein Neukunde von einer Anzeige auf Position 1 im Schnitt 17 Euro. Das ist mehr als das durchschnittliche Produkt in dem Shop kostet. Die erste Bestellung von einem Neukunden ist also ein Verlustgeschäft. Dazu kommt, dass das Tagesbudget bereits nach 2 Stunden aufgebraucht wäre.

Eine Conversion von einer Anzeige auf Position 6 kostet nur 4 Euro, da hier einerseits die Klick-Preise niedriger sind, andererseits die Conversion Rate höher ist.

Einfluss auf den Qualitätsfaktor

Wer jetzt Bedenken äußert, eine niedrigere Klickrate wirke sich negativ auf den Qualitätsfaktor aus und würde somit dem gesamten AdWords-Konto schaden, liegt falsch.

Der Qualitätsfaktor wird aus der Anzeigenrelevanz, der Zielseite und der Click-through-Rate (CTR) berechnet. Je höher dieser Qualitätsfaktor, desto einfacher und vor allem billiger ist es, bessere Positionen zu erreichen.

Google empfiehlt zwar vor allem bei neuen Konten zuerst Top-Positionen anzustreben um einen höheren Qualitätsfaktor zu erzielen, in der Praxis wird bei der Berechnung des Qualitätsfaktors der Einfluss der CTR aber relativiert. Das heißt, Google berücksichtigt durchaus die Position einer Anzeige und wertet nicht nur blind die Klickrate aus. The CTR wir nicht absolut, sondern relativ zur Position der Anzeige bewertet.

Wenn eine Anzeige auf Position1 eine CTR von 10% erzielt, Google sich aber auf dieser Position eine CTR von 15% erwartet, sinkt der Qualitätsfaktor dieser Anzeige langsam. Wenn die Anzeige auf Position 5 eine CTR von 3% erzielt, Google sich aber nur 2% erwartet, dann wird die Anzeige im Vergleich besser dastehen und kann sich sogar bei gleichbleibenden CPC Geboten um einige Positionen steigern.

Es geht also nicht immer darum die höchstmögliche Position zu erreichen. Für jedes Projekt gibt es auf AdWords einen „sweet spot“, also einen Bereich, in dem die Anzeigen den größtmöglichen Nutzen für das eingesetzte Budget erzielen. Diesen „sweet spot“ kann man zwar erahnen, wir empfehlen aber Tests in diesem Bereich durchzuführen um genau die richtige Position finden.