Content Marketing – die neue Stufe des Corporate Publishing

Markenkommunikation hat in den letzten Jahren einen gewaltigen Wandel erfahren. Und sie verändert sich weiter. Das Web 2.0 hat mündige Konsumenten hervorgebracht, deshalb muss Markenkommunikation wieder ehrlicher werden. Der Trend geht deshalb weg von PR, hin zu quasi journalistisch produzierten Inhalten auf Unternehmensseiten. Corporate Publishing breitet sich also immer mehr ins Netz aus und findet dort als Content Marketing auf einer neuen Stufe statt.

Gute Inhalte + Social Media = Reichweite

Um Seiten und Accounts auf verschiedenen Social Media Plattformen kommt heute kaum mehr ein Unternehmen herum. Auch weil soziale Netzwerke immer mehr auch Suchmaschinen “als Eintrittstor zu Rest des Internets” verdrängen. So wurden Auftritte auf Facebook, Youtube und Co. in den letzten Jahren in vielen Firmen aufgebaut.
Die reine Präsenz reicht aber selten aus. Damit die Fanbasis nicht nur aus Mitarbeitern und Freunden besteht muss man Fans gewinnen und auch bei Laune halten. Fans die schon Kunden sind oder es demnächst werden könnten.
Deshalb müssen die ganzen Kanäle auch bespielt werden. Und zwar mit relevanten und interessanten Inhalten. Keine Werbung, sondern glaubwürdige Informationen, nützliches Wissen oder auch spannende Unterhaltung ist das Ziel von Content Marketing. Denn wer nicht ständig von plumper Werbung genervt wird , ist auch bereit sich genauer mit dem Inhalt zu beschäftigen. Und wer das tut, ist trotzdem stets nur einen einzigen Klick von den Produkten entfernt.
Es geht also darum individuelle Inhalte zu erstellen. Von Blogartikeln über White Papers zum Download bis hin zu eigens produzierten Videos. Und es geht darum die Verbreitung dieser Inhalte über eigene Kanäle (Owned Media) selbst zu kontrollieren, und damit auch sehr genau messen zu können.

Daneben nutzt Content Marketing auch der Suchmaschinen Optimierung. Inhalte enthalten im Idealfall eine Menge an Keywords die Websites besser auffindbar machen. Außerdem wird Dulicate Content vermieden, etwas was Suchmaschinen wie Google ja ungemein hassen.

Coca Cola als Vorreiter

Wie das ganze aussehen kann zeigen mal wieder die Großen. Coca Cola betreibt mit Coca-Cola Journey ein ganzes Onlinemagazin, das von mehr als 40 Mitarbeitern gestaltet wird. Man geht sogar so weit, dass man sich vorstellen könnte auch Artikel mit Gegenmeinungen zulassen, um so glaubwürdig, wie ein journalistisches Qualitäts-Medium zu agieren.
Im deutschsprachigen Raum lässt sich zum Beispiel die Seite des Haarpflege-Herstellers Schwarzkopf anführen, dessen Website auch mehr einem Style-Magazin als einer Unternehmenshomepage gleicht.

Dazu natürlich das große Vorbild Red Bull. Die Marketingfirma um den Energy-Drink betreibt nicht nur Online Content Marketing, sondern baut sich auch ein Offline-Medienimperium auf. Mittlerweile hat man nicht nur einen eigenen Verlag (Red Bull Media House) der mehrere Magazine herausgibt (RedBulletin, Servus in Stadt und Land,…), sondern auch einen ganzen Fernsehsender (ServusTV).

Europa holt auf

Während die USA in dieser Hinsicht wieder einmal voraus sind, holt Europa langsam auf. Während amerikanische Unternehmen aber mittlerweile größere Summen in die Erstellung eigener Inhalte investieren, wird die Betreuung – und dazu wird oft auch die Contenterstellung – von Social Media Europa oft nebenbei von der Geschäftsführung, “internetaffinen” Mitarbeitern oder Praktikanten erledigt.
Wer aber wirklich exklusive Inhalte will, der sollte mehr investieren und erfahrene Blogger, Journalisten (wo doch Printmedien eh in einer Dauerkrise stecken) oder spezialisierte Agenturen beschäftigen, um die Reichweiten der eigenen Markenkommunikation zu erweitern und neue Kunden zu gewinnen.

Die Vorteile für Unternehmen liegen auf der Hand. Plötzlich wird klassisiche Werbung in Massenmedien unwichtiger. Denn man besitzt durch die Verbindung von Social Media und Content Markting selbst Medienkanäle und Inhalte, die – gut gestaltet – ernome Reichweiten erzielen können. Auch eine Studie des Unternehmensberaters McKinsely sieht diese Veränderungen und prophezeiht eine Umschichtung der Werbeetats hin zu Owned und Earned Media.